W ostatnim czasie zielone znaki towarowe objęte są szczególną uwagą Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Chodzi o znaki towarowe, które w swojej nazwie nawiązują do ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju.
W 2024 r. EUIPO zmienił swoje podejście do takich znaków, wyraźnie zaostrzając zasady ich rejestracji. Jak to wygląda w praktyce? W listopadzie 2024 roku EUIPO odrzucił aż trzy zgłoszenia znaków odnoszących się do ekologii i zrównoważonego rozwoju:
- „ESGDATABOARD” – dla towarów z klas 9, 35, 38, 41 i 42
- „ECOFLOW” – dla towarów w klasie 11
- „We enable a neutral carbon world” – dla towarów w klasie 1
Dlaczego odmówiono rejestracji tych znaków?
Urząd powołał się na art. 7 ust. 1 lit. b) EUTMR, który mówi, że znak towarowy aby mógł zostać rejestrowany, powinien mieć odróżniający charakter. Nie może być więc zbyt ogólny ani opisowy.
Odmowa rejestracji wzbudziła jednak sporo kontrowersji. O ile można zgodzić się z odmową rejestracji hasła: „We enable a neutral carbon world” to „ESGDATABOARD” i „ECOFLOW” wydają się dość oryginalnymi nazwami.
Na przykład „ESGDATABOARD” łączy terminy „ESG” (czyli Environmental, Social, and Governance) i „DATABOARD”. Jak zresztą zauważono w decyzji, „DATABOARD” nie jest słowem, które znajdziemy w słowniku, co oznacza że jest dość oryginalne.
W przypadku „ECOFLOW” odniesienie do ekologii zderza się natomiast z terminem „FLOW”, co w kontekście urządzeń elektrycznych, dla których zgłoszono znak, kojarzy się z przepływem energii. Taka kombinacja również jest typowa i powszechnie spotykana.
Zielone znaki towarowe a „greenwashing”
Skąd bierze się ostrzejsze podejście EUIPO do tego rodzaju znaków? Odpowiedź jest prosta: z troski o greenwashing, czyli zjawisko, w którym firmy próbują wykorzystywać terminologię ekologiczną tylko w celach marketingowych, bez faktycznego dbania o środowisko. Urząd postanowił, że nie każde słowo związane z ekologią może stać się chronionym znakiem towarowym, ponieważ może to prowadzić do nadużyć i wprowadzać konsumentów w błąd.
Jednocześnie każde odniesienie do zrównoważonego rozwoju ma na celu – mniej lub bardziej subtelnie – poinformowanie opinii publicznej o jakości produktu lub usługi, a konkretnie o tym, że jest on przyjazny dla środowiska. A znak towarowy nie powinien służyć jako wskaźnik jakości.
Decyzje EUIPO są jednak sprzeczne z wcześniejszą praktyką Urzędu wobec oznaczeń zawierających termin „ESG”. Urząd próbuje teraz wybrnąć z tej niespójności wskazując że wcześniejsze decyzje nie są wiążące i w przypadku każdej nowej decyzji sprawa jest analizowana odrębnie.
Czy „zielone znaki” to już przeszłość?
Czy to oznacza, że rejestracja znaku odwołującego się do ekologii nie jest już możliwa? Niekoniecznie. Z pewnością wciąż będą rejestrowane znaki na tyle fantazyjne, abyprzekazywać odbiorcy coś więcej, niż tylko informacje o ekologicznych aspektach danego produktu.
Jeśli natomiast chodzi o przekonanie konsumentów o realizowaniu ekologicznych idei przez markę, firmy muszą zadbać raczej o autentyczność swoich działań aby uniknąć nie tylko tych ale również wielu innych problemów związanych z greenwashingiem.